Tradicionalmente las marcas y los logotipos fueron diseñados para permanecer en el tiempo. Cuando se realizan cambios en ellos, son pensados con mucha anticipación y estudio; en general responde a necesidades de aggiornarlos a nuevos estilos y pautas culturales.

Tal vez, por ser el heredero moderno de los escudos de familia, el isologotipo es, en las generales de la ley, un elemento a ser conservado como una joya antigua que ante cualquier cambio puede deshacerse y perder su potencia comunicacional.

Recuerdo, hace unos años que, el cuidado con los que la firma Coca Cola decidió realizar cambios en su marca centenaria, fue tema de discusión y estudio.

Cuánta precaución y reparos tuvieron en la marca para incorporar o quitar elementos que eran casi imperceptibles para el ojo del consumidor.

Es importante aclarar que todos estos reparos se encuentran justificados. La instalación y recordación de una Marca, aún en un pequeño segmento, suele ser una empresa que exige una inversión considerable y demasiado tiempo como para tomar riesgos luego.

Por estos motivos la posibilidad de realizar cambios abruptos en el diseño de marca se asocia con el riesgo de perder la identidad y dejar de ser reconocidos por los clientes.

Ahora, si además de todo esto, la propuesta es realizar cambios en el isologotipo que no duren mucho más allá de una campaña publicitaria y si para sumarle un nuevo desafío estos cambios son para que los consumidores puedan tomarlo con sorna, la posibilidad de hacerlo realidad se vuelve insostenible para la mayoría de los profesionales de marketing y comunicación.

Sin embargo este oficio, cómo muchos otros, es para los que toman riesgos y se animan a romper las reglas. La primera vez que me impactó algo en este sentido fue con Google. Su propuesta de cambiar su logo casi todos los días es de las más audaces que recuerde y también de las más exitosas.

Casi todos los que pasamos gran parte del tiempo frente a la computadora, comenzamos nuestra mañana preguntándonos que sorpresa de creatividad nos tendrá Google. Esto se ha convertido en un clásico que muchas veces es un motivo de alegría y de conversación durante el día. Quién no preguntó alguna vez entre sus conocidos “¿viste el logo de Google hoy?”

Al contrario de lo que se podía diagnosticar, la marca Google creció con esta decisión. Una jugada que permitió reforzar su identidad de empresa joven, dinámica y creativa.

Para darle una nueva vuelta de tuerca, Pepsi se animó a ir más allá, en una de sus últimas campañas en Argentina, presentó la posibilidad de tomar Pepsi o Pecsi, jugando con la forma de pronunciar la marca que, gran parte de nuestra población utiliza, debido a costumbrismos y dificultades para pronunciar dos “P” seguidas.

Así Pepsi se animó a jugar con la pronunciación de su marca e isologotipo y más allá del resultado de la campaña en cuanto a ventas, no cabe duda que en ningún momento se puso en riesgo el valor y prestigio de la misma.

Es verdad que estos cambios se realizan de forma que, entre las modificaciones y el original, existen similitudes que permiten a las personas relacionar a estos isologotipo entre sí, ya sea por la morfología, los colores, los sonidos o la tipografía.

De todas formas y aunque uno puede observar que estos cambios no son tan radicales demuestra que hay una nueva tendencia en pensar de qué manera las marcas se deben acercar a sus Clientes y los valores que debe transmitir.

En los casos mencionados algunos de estos valores son:

El acercamiento a los consumidores: estos cambios generan valor en la relación con sus consumidores, en el caso de Google brindando creatividad y desafío y en este último tomando con humor pero sin ser peyorativo la realidad cultural local y transmitiendo que es una marca lo suficientemente flexible para adaptarse totalmente al gusto del consumidor.

Ser los primeros: una vez más este principio rinde sus frutos, al ser los primeros que se animan a romper las reglas en cuanto a cómo debe ser tratado un isologotipo.

Creatividad y alegría: estas marcas han realizado una jugada arriesgada pero no por eso poco estudiada y pensada. En los dos casos la dosis de alta creatividad y la inspiración como fuente de alegría para sus consumidores es fundamental para que estos cambios sean aceptados plenamente.

Una historia para contar: también en los dos casos hay una historia que puede ser apropiada por el consumidor para sumar contenido a su vida. En el caso de Google ajustando su diseño a una fecha histórica o a la de una causa y en el de Pepsi asociando la forma de pronunciación al estilo de vida que la genera.

Desde ya que no son acciones que puede emprender cualquier marca, solo aquellas que se animen a más, a jugarse por sus conceptos y que sostengan con sus productos o servicios la calidad prometida a sus consumidores.

Espero que la empresa que fabrica la cola pronto se de cuenta que también existimos nosotros, los que tomamos Pesi.

Fabián Leis

Factor4 Marketing y Comunicación