Marketing Digital ¿Una red social para cada edad?

Marketing Digital. reproducimos artículo del Diario La Nación.

Fronteras del mundo digital: cada edad tiene su red social
Para atraer a la nueva generación de nativos digitales, Twitter y Facebook apuestan a cambiar sus modos de interacción
Nicolás Mavrakis PARA LA NACION

Hacia la tercera década del siglo XXI, la pregunta más interesante sobre la tecnología ya no se concentra en la expansión de dispositivos conectados a la web, sino en los criterios con los que las sociedades digitales establecen y regulan sus propios símbolos y sus propias costumbres. En ese sentido, los últimos aires de cambio en Twitter -que prometieron no ser los últimos- son un buen punto de partida.

Minutos después de que las estrellas que señalaban favoritos en una red de 320 millones de usuarios se hubieran transformado en corazones, Akarshan Kumar, uno de los gerentes de la empresa creada por Jack Dorsey en 2006, publicó en el blog corporativo de Twitter que “pueden gustarte muchas cosas, pero no todo puede ser tu favorito”. A esa revelación -que, como todo dogma, se comunicó bajo carácter indiscutible-, le siguió una conclusión semiótica en el clásico estilo “tiraposta” de Twitter: “el corazón, en contraste, es un símbolo universal que resuena a través de lenguajes, culturas y zonas horarias. El corazón es más expresivo, permite transmitir una gama de emociones y conectar fácilmente a las personas”.

Sin embargo, no sólo la eficiencia de los “símbolos de conexión universal” resuelve cómo funcionan las redes. Quien en realidad había comunicado casi cinco meses antes su encanto por las posibilidades de la expresividad cardíaca había sido Chris Sacca, uno de los accionistas más importantes de Twitter -a través de Lowercase Capital Llc, involucrada en plataformas como 9gag.com y Medium-, preocupado porque, a pesar de regalías por 2000 millones de dólares, “casi mil millones de personas que probaron Twitter decidieron no seguir usándolo”, “la confianza de Wall Street en sus gerentes ha disminuido” y “Twitter falló en convencer a sus inversores de su potencial de crecimiento”.

Más allá de Twitter, la verdadera pregunta es si esta versión de Internet plagada de corazones y cada vez más dominada por “una positividad que lisonjea al alma en lugar de sacudirla mediante shocks”, como sostiene el filósofo coreano-alemán Byung-Chul Han, es algo deseado por las redes sociales o algo deseado por sus usuarios.

Entre unos y otros, tal vez deba prestarse atención a la voz del mercado. De hecho, la preocupación de Sacca -que devolvió a Dorsey al puesto de jefe ejecutivo de Twitter- se expresa con números más fríos que cualquier corazón. Según la consultora digital NuVoodoo, sólo en los Estados Unidos, aunque con clara proyección hacia el resto del mundo, redes más audiovisuales como Facebook (con 1400 millones de usuarios), YouTube, Instagram (propiedad de Facebook), Snapchat y Vine dominan la franja de usuarios de entre 14 y 17 años, la más flamante generación de nativos digitales, mientras que casi el 40% de los usuarios de los 140 caracteres está entre los 18 y 34 años, un segmento que la industria digital considera, sin mayor clemencia, viejo. De lo que se trata, por lo tanto, es de rejuvenecer la propuesta -como Facebook, que con casi 64% de usuarios menores de 17, sumó nuevos “estados emocionales”-, pero no bajo la perspectiva de complacer a los actuales habitantes sino de seducir al sector más dinámico y con más futuro comercial. Aquellos que hasta ahora veían en Twitter, por ejemplo, algo, como escribió Sacca, “difícil de usar, atemorizante y solitario”.

Los matices del “fav”

Pero el modo en que Twitter decidió acompañar a los nuevos usuarios hacia una versión más joven de sí mismo, con la “eficiencia expresiva” de los corazones, no puede dejar de compararse con la globalidad de ese “lenguaje del rendimiento y de la eficiencia” que para Byung-Chul Han aniquila cualquier posibilidad de diferencia, ambigüedad o negatividad. Sin dudas, todo veterano usuario de Twitter sabe que aquello que un “fav” solía “conectar fácilmente” señalaba relaciones de interés, de entusiasmo, de malicia y, a veces, incluso de amor, pero en un esquema de ambigüedades, usos y jerarquías que el “Me gusta”, tal como funciona en Facebook, Instagram y Periscope, no puede ni quiere representar.

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¿Y si ése ya no es un criterio compatible con los hábitos de quienes demográficamente elaboran de uno y otro lado de las pantallas sociedades cada vez menos restrictivas, menos conflictivas y, al mismo tiempo que más neutrales, menos pasionales? “Saber manejar los códigos de cada una de las redes ya supone una distinción inevitable entre usuarios -opina Ingrid Sarchman, docente del Seminario de Informática y Sociedad de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA-. No es lo mismo una red donde el objetivo es mostrar la nueva mascota o contar que aprobamos un examen que opinar sobre política y exponerse al escarnio público virtual. Eso no quiere decir que un chico de 15 no se anime a discutir en Twitter, pero no forma parte especial de su horizonte de prácticas.”

Cautivas de esa misma hiperaceleración del tiempo (y los negocios), la creatividad y la rentabilidad de las redes sociales se dividen hoy en cómo diseñar mundos atractivos para los nativos digitales del siglo XXI. Para ellos, en un 82% YouTube representa un espacio de consulta, para el 37% Snapchat es el punto social y Tumblr. un anotador útil para el 24%. Los arcaicos cibernautas, que llegaron a Internet a finales del lejano siglo XX, en cambio, se concentran en rincones senior como LinkedIn y Google+, donde el promedio de edad es de entre 35 y 54 años.

Y, aun así, lo que esa brecha parece estar poniendo en juego no es sólo la necesidad de nuevas estrategias de negocios en Silicon Valley, sino algo más humano y contemporáneo: los problemas que emergen cuando, incluso en las redes sociales, “la negación de la diferencia generacional acarrea una inevitable “desimbolización'”, es decir, la pérdida de los sentidos y las referencias habituales, como explica el ensayista y filósofo francés Dany-Robert Dufour. En palabras simples, en busca de ampliar el mercado hacia una audiencia más joven, se despoja a la audiencia de mayor edad de sus símbolos.

Mientras tanto, no es necesaria ninguna experiencia para intuir cuáles son las redes más divertidas, ni hace falta ser demasiado joven o demasiado viejo para imaginar cómo unas y otras se observan, en términos culturales, económicos y etarios, con ansiedades e imposibilidades parecidas.

Cuestión de seducción

¿Pero qué pasa cuando en esas miradas ingresa el deseo? “Más allá de la especificidad de los lenguajes o usos y costumbres que cada red propone, todas apuntan a construir una identidad lo suficientemente atractiva para aquellos que saben decodificar el mensaje”, indica Sarchman. Y esa cuestión es clave para entender cómo la gradual homogeneización de los signos afecta incluso las formas libidinales de lo digital. El inmediato rechazo de la llegada de los corazones a Twitter, por lo tanto, ¿no debería interpretarse como el terror a perder dominio sobre determinadas formas de seducción?

Para Sarchman, “cualquier interacción en las redes sociales funciona como promesa, pulsiona el deseo y genera estados de ansiedad similares a los que produce el enamoramiento o la fascinación. Y tal vez en esa tensión se sostenga la efectividad y la necesidad de inventar constantemente fórmulas novedosas. Al fin y al cabo, a la hora de seducir, vale más la promesa que su cumplimiento efectivo, y ésta es una verdad sabida y comprobada mucho antes que las redes sociales hicieran lo suyo”.

En tal caso, si los avances digitales propiciaron, como escribe el politólogo inglés David Runciman, “que nos replanteemos qué significa tener algo, compartir algo y tener una vida privada”, y si es por eso que la frontera entre política, tecnología, sociedad y mercado puede más que nunca parecer al borde de la desaparición, las coordenadas con las que hoy se dividen y compiten entre sí redes sociales habitadas por más de 2500 millones de usuarios sin duda ofrecen un mapa útil del presente. Y ése es un presente que, según los números más actualizados en la web, en 2015 no hizo más que expandirse, incluyendo a 3174 mil millones de personas conectadas a Internet que descargan 167.000 millones de aplicaciones móviles y producen más de 1.744.150 terabytes de información cargada de trabajo, ocio, fantasías y diversión por día.

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